'Los Simpson' no bastan: el plan para salvar a Neox y conquistar a los jóvenes

Neox, la cadena que un día se posicionó como  la gran promesa juvenil de Atresmedia, se enfrenta al envejecimiento de su público. Aunque ha conseguido fidelizar a una audiencia más o menos estable, moviéndose en el 1,8% de share, esa misma estabilidad se ha convertido en una losa que amenaza con hundir su propósito original: ser el referente de la TDT para las nuevas generaciones.

Su mayor éxito, paradójicamente, es también su mayor debilidad. 'Los Simpson' y las películas nocturnas mantienen el tipo, pero también confirman que Neox está atrapado en un limbo entre la nostalgia y el inmovilismo. ¿Qué fue de esa cadena "rebelde" y fresca que sedujo a los veinteañeros de hace una década y lideraba entre las temáticas?  Hoy, esos veinteañeros ya superan la treintena, y el canal se perfila más como un refugio viejoven que como un destino para la generación Z.

Atresmedia tiene una brecha con el público joven que urge de una acción inmediata

El problema no es solo de contenidos, sino de estrategia. Mientras Atresmedia ha cedido el terreno juvenil a Flooxer, esta última languidece en un espacio poco adaptado a los hábitos de consumo de los jóvenes. Si el contenido está, pero no encuentra su audiencia, el problema es estructural. Atresmedia debe consolidar sus esfuerzos y reenfocar su estrategia para llegar a los más jóvenes y eso pasa por una unificación de marcas y una necesaria sacudida a Neox.

La desaparición de Disney Channel de la TDT abre una oportunidad de oro que Neox ya ha comenzado a aprovechar al reforzar su parrilla matinal con contenidos infantiles. Sin embargo,  el verdadero reto está en la tarde y el prime time. Aquí es donde se juega el futuro del canal y su relevancia frente a una generación que prioriza la inmediatez, el contenido multiplataforma y de carácter participativo. Aquellos programas de los que el espectador se puede sentir parte porque crean comunidad, formatos con los que se genera vínculo.

El camino pasa por apostar por lo que funciona, pero también por  atreverse con formatos innovadores. En las mañanas, Neox debería mantener los contenidos infantiles y la sobremesa dejarla para 'Los Simpson', que cosechan buenos datos.

De 16:00h a 19:30h seguir apostando por el cine y las series que mejor les funcionan. Varias películas emitidas a las 16:00h se han colado en el ranking de los contenidos más vistos de la cadena en 2024, y la audiencia fiel agradecerá poder continuar viendo episodios de las series clásicas del catálogo de Neox.

Unir Neox y Flooxer y abrir una ventana al directo

Los grandes cambios llegan de 19:30h a 21:00h.  Esta franja debe adoptar un tono arriesgado y contemporáneo, con un talk show en directo protagonizado por creadores de contenido e influencers. Inspirándose en ejemplos como el éxito de 'Vaya Vaina', el pódcast independiente sobre la actualidad de los influencers que acumula más de 28 millones de visualizaciones en su canal de YouTube, esta franja puede convertirse en un referente de entretenimiento juvenil. La clave está en la simultaneidad:  emitirlo en directo tanto en Neox como en atresplayer, con una potente estrategia digital para Instagram y TikTok.

Este programa, además de comentar los salseos de los creadores de contenido y celebridades más relevantes del panorama español e internacional, podría ser una buena herramienta de promoción para el resto de contenidos de Atresmedia.  Una manera de acercar orgánicamente las producciones de la casa a las audiencias más jóvenes, aprovechando la marca del talk show y sus rostros para emitir coberturas especiales en directo desde las premieres de las series de atresplayer,  o ser la pata de apoyo para la promoción de los eventos más destacados de Fever, como el parque de atracciones de Lolalolita. 

Posteriormente, de 21:00h a 22:00h, Neox debería apostar por la producción propia juvenil. Aprovechando la riqueza del catálogo de Flooxer, Neox podría desplegar una oferta que incluya realities como ‘Temporada de caza’, programas con influencers como ‘Rabia’, de entrevistas con concepto y estética disruptiva como ‘Las Uñas’, o de humor como ‘Sexo, famosos y muñecos de trapo’. Incluso algún reality de bajo coste o dating show —aunque ya se ha visto que a La Pija y la Quinqui se les da mejor conversar que hacer de celestinos— que enganche a la audiencia.

¿Qué joven no vería un 'Love Island VIP' con Manu Regato y Marina Barrial?, ¿o un concurso de cocina con Óscar Font, Pabs y Jorge Cyrus? Formatos cortos y atractivos que enganchen al espectador tanto en televisión como en plataforma y redes sociales.

Eso sí, a partir de las 22:00h, cine en prime time. Aquí no hace falta reinventar la rueda.  El cine sigue siendo la oferta más exitosa de Neox en horario estelar. Simplemente, renovar el catálogo y mantener esta franja como una opción sencilla para los que apuestan por el zapping nocturno por la TDT. 

Un ecosistema autorreferencial y digital

La clave del éxito de esta estrategia radica en crear un ecosistema propio donde los formatos se retroalimenten. Y no hablo de Neox únicamente como canal de televisión, sino como marca juvenil de Atresmedia. Una marca lo suficientemente reconocible como para poder eliminar Flooxer,  pero que, en el fondo, todo radique en atresplayer, sin distinciones. 

Estos contenidos solo podrán destacar entre el target de 13 a 30 años con unas redes sociales fuertes. Instagram y TikTok no deben ser un accesorio, sino una extensión natural del canal.  Y de nada sirve subir solo clippeados de los programas. Se tiene que obligar a las productoras de los formatos a generar contenido adicional digital only, fomentando una relación más orgánica de los programas con la audiencia.

El modelo de EVA, la marca juvenil de la televisión pública catalana, demuestra que es posible conectar con el público joven desde la producción tradicional, siempre y cuando se trabaje con un enfoque multiplataforma.  En EVA los programas se publican primero en YouTube, después en la plataforma 3Cat y luego se trocean en redes sociales.

Además, todas las productoras están obligadas, por contrato, a entregar diversas piezas nativas digitales.  Clips que están producidos más allá del máster que se emite y que permiten a la audiencia ver a los presentadores participando en los trends más virales o haciendo dinámicas más personales que se comparten masivamente por su carácter orgánico. Y es esta valiosa visibilidad la que se canaliza en audiencia potencial para el producto principal.  Si Atresmedia quiere posicionarse como un líder digital, debe mirar, más todavía, más allá de la emisión lineal  y apostar por un contenido integrado y coherente con el consumo de las nuevas generaciones.

Atresmedia puede iniciar un punto de inflexión en los contenidos juveniles. La solución no es borrón y cuenta nueva, sino construir sobre lo que ya funciona y diversificar. La audiencia joven no solo está dispuesta a consumir contenido innovador y atractivo; lo exige.  Con una apuesta decidida por el directo, las redes y la producción propia, confiando en nuevos creadores, Neox podría convertirse en la marca referencial del entretenimiento juvenil que España necesita.